Werbung vs. Corona-Krise

ein Grund auf Werbung zu verzichten?

 

Durch die Auswirkungen des Corona-Shutdowns haben einige Unternehmen ihr Werbebudget drastisch reduziert oder sogar auf Null gesetzt. Genau davor warnen jedoch einige Studien. Lies hier, mit welchen Erfolgsstrategien du richtig auf Konsumentenverhalten in Krisen reagierst und dir einen Vorteil verschaffst.

Kurzarbeit, keine neuen Personaleinstellungen, reduzierte Jahresziele, Bonistreichungen – alles das sind prominente Reaktionen der Manager in Zeiten der CoVid-19-Krise. Doch darüber hinaus hat beinahe jedes Unternehmen als ersten Schritt der Einsparungen das Marketing-Budget gekürzt. War das wirklich die richtige Entscheidung? 

Es liegt auf der Hand, dass einige Unternehmen in rezessiven Phasen wie der Corona-Krise im Vergleich zu normalen Zeiten eine geringere Ertragsrate ausweisen (u.a. auf Grund eines veränderten Konsumentenverhaltens). Dies sollte jedoch nicht mit der Reduzierung des Marketing Budgets kompensiert werden. Lernen wir doch von der Vergangenheit: Der Cahners Advertising Research Report bspw. beweist, dass Expansionsphasen nicht gleich zu höheren Gewinnen führen als normale Zeiten. Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Studie ist, dass in Werbung investierende Unternehmen in Rezessionsphasen tendenziell einen größeren Marktanteil gewinnen. Warum? Weil Konkurrenten, vor allem kleinere, marginale Konkurrenzunternehmen, weniger bereit oder gar in der Lage waren, sich gegen die aggressiver agierenden Unternehmen zu verteidigen.

höhere Umsätze und Marktanteilgewinnung durch in Krisenzeiten werbenden Unternehmen

Willkürliche Kostensenkungen sind ein Fehler

Auch Harvard Business Review unterstützt die Idee, dass “willkürliche Kostensenkungen ein Fehler sind”. Der Artikel argumentiert, dass Marken anstelle von Reduzierungen der Marketingausgaben lieber ihre Zielgruppe neu definieren sollten. Im Gegensatz zu traditionellen Segmentierungen nach Lebensstil oder demographischen Daten sollten Unternehmen ihre Kunden nach der emotionalen Einstellung zur Krise einteilen – in Auf-die-Bremse-treten (“slam-on-the-brakes”), Schmerzerfüllt-aber-geduldig (“pained-but-patient”), Komfortabel-gut-situiert (“comfortably well-off”), und Lebe-für-heute (”live-for-today”).

Neudefinition der Zielgruppen anstelle von Marketing-Reduzierung

Unabhängig davon, zu welcher Gruppe eine Person gehört, teilen Menschen Käufe in 4 Gruppen ein: Notwendiges, Genüsse, Aufschiebbares, Verzichtbares. Als logische Konsequenz sollten Unternehmen sich überlegen, wie sie jede dieser einzelnen Gruppen am besten ansprechen können. Während emotional instabile Personen eher auf eine auf eine beruhigende, verständnisvolle Phrase reagieren, werden Konsumenten, die unbesorgt Situationen wie die Corona-Krise entgegenblicken, sich stärker  von einem starken Slogan angesprochen fühlen. Es geht um Individualisierung des Marketings.

Individualisierung des Marketings zu Krisenzeiten

Darüber hinaus erklären eine Vielzahl von  Marketingexperten u.a. des hbr, dass Marketingausgaben während der Krise positive Auswirkungen auf Markenbekanntheit und damit finanzielle Ergebnisse nach der Rezension haben. Obwohl Marken natürlich ihre Strategie an die jeweilige Situation anpassen müssen, ist das Investment in eine Pipeline von Produktinnovationen der Schlüssel zum Erfolg. Sobald die Wirtschaft auf dem Weg der Erholung ist und sich das Konsumentenverhalten zurück in die Normalität wandelt, wird es essentiell, die erste Marke mit neuen und innovationen Geschichten auf dem Markt zu sein und somit das volle Potenzial auszuschöpfen.  

Beibehaltung des SOV (share of voice) mindestens auf Level des SOM (share of market)

Einen ähnlichen Rat gibt der Bericht des Institute of Practitioners in Advertising (IPA): „es ist besser, den SOV (share of voice) während eines Konjunkturrückgangs bei oder über dem SOM (share of market)-Niveau zu halten: Die längerfristige Verbesserung der Rentabilität dürfte die kurzfristige Verringerung bei weitem überwiegen. Wenn andere Marken ihre Budgets kürzen, wird der langfristige Nutzen einer Aufrechterhaltung des SOV bei oder über SOM noch größer sein“. Dadurch, dass andere Unternehmen ihre Kampagnen “on hold” setzen, benötigt ein einziger Player weniger Budget im Marketing und reduzierte impressions um mehr als die Konkurrenz aufzufallen. Das endet im Idealfall in einem größeren Marktanteil während und nach der Corona Krise. 

Kampagnen erzielen auch während Corona 6,9 Mio Impressions

Doch welche Optionen haben Werbetreibende zu Zeiten von Corona, effizient ihre Zielgruppe zu erreichen? Großveranstaltungen sind abgesagt und Plätze mit hohem Personenaufkommen wie Bahnhöfe oder Flughäfen werden vermieden. 

Hier bietet FRAMEN eine optimale Lösung: Abgesehen von zuhause, halten sich die meisten Menschen in semi-öffentlichen Bereichen wie CoWorking Spaces, gastronomischen Betrieben, Lebensmittelgeschäften oder dem im Allgemeinen Einzelhandel auf. Auch Fitnessstudios und die Hotellerie weisen wieder mehr Traffic auf. Wo Werbetreibende eine Netto-Reichweite von bis zu 58 Millionen Impressions/Monat zu normalen Zeiten erreichen, erzielten Werbekampagnen über Framen auch während der Corona-Krise immer noch mind. 6,9 Mio. Impressions/Monat. 

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