Werbung ohne Worte

die Werbewirkung stummer Videos

 

“Nutzt alle Sinne, um eure Kunden zu erreichen!” Was die Theorie predigt, sieht manchmal in der Praxis anders aus. Denn Markenansprache muss manchmal stumm auch verständlich sein: wie auf Bildschirmen über DOOH-Medien oder auch stumme Werbung im Newsfeed (“muted”). Damit fällt die auditive Wahrnehmungsdimension weg, mit der die Verbraucher tiefer in den Bann der Marken gezogen werden soll. Doch es funktioniert auch ohne Ton: Lest hier, wie ihr euer Produkt auch komplett ohne Worte und nonverbal erlebbar und greifbar gemacht werden.  

mehr Flexibilität in Ausspielungsmedien

Ein inspirierendes Beispiel, dass Werbung ohne gesprochene Worte funktioniert und sogar ganze Unterhaltungen oder gar Burgerkäufe nonverbal verstanden werden können, zeigt ein Werbespot von McDonald’s Deutschland: Die Handlung wird nonverbal, dafür mit kurzen Textphrasen erzählt. „Junge Erwachsene stehen im Mittelpunkt unserer Markenansprache, bei der eine Kommunikation auf Augenhöhe unabdingbar ist. Da ist es naheliegend, Geschichten aus ihrer Welt zu erzählen und die Marke dadurch greifbar, erlebbar und nahbar zu machen“, erklärt Susan Schramm, CMO von McDonald’s Deutschland.

kosteneffiziente Mehrfachverwertbarkeit

Der nonverbale Dialog ermöglicht eine höhere Flexibilität in der Medienauswahl und maximale Wiederverwertbarkeit des Werbecontents: Die Ausspielung stumm-verständlicher Werbung auf typisch Medien mit auditiver Dimension wie Kino, lineares TV, online Video-Plattformen wie Youtube, Social Media-Plattformen und co. kann erweitert werden durch weitere Medien und Ausspielungsformen. Analysiert man das Nutzerverhalten auf sozialen Medien, so werden bei Snapchat nach eigenen Angaben ein Drittel aller Videos ohne Ton abgespielt, bei Facebook sind es sogar 85 Prozent der Nutzer, die Videos stumm schauen. Der mobile Medienkonsum in der Öffentlichkeit hat hier einen erheblichen Einfluss, den Marketers und Agenturen im Blick behalten müssen.

visueller Text oder Untertitel für mehr Reichweite

Damit Verbraucher eure Werbevideos auch ohne Ton verstehen, sind visuelle Textangaben, Schlagwörter und Phrasen oder auch Untertitel im Video essentiell. Darüber hinaus haben diese einfach auch eine enorm positive Wirkung auf den Betrachter: wichtige Dinge werden hervorgerufen und untermalen das bildlich vorgestellte.

Nicht nur, dass weltweit 70 Millionen mehr Menschen eure Werbung verstehen können, denn zu oft wird leider der gehörlose und schwerhörige Teil der Gesellschaft in der Markenansprache vergessen. Alleine in Deutschland gibt es laut dem Gehörlosen-Bund rund 80.000 Gehörlose und sogar fast 16 Millionen Menschen, die an Schwerhörigkeit leiden – das sind beinahe 20% der Bevölkerung! 

Storytelling ganz ohne Textelemente funktioniert auch, wie beispielsweise des Getränkeherstellers Evian in seiner Werbung mit den tanzenden Babies zeigt. Das Werbevideo soll das Gefühl von Leichtigkeit und körperlicher Fitness in Verbindung mit ihrem Produkt verbinden. Man mag nicht ausschließen, dass der nonverbale Werbespot in der Produktion ein kosteneffizientes Argument darstellt: Über Sprach- und Ländergrenzen hinweg kann der Spot gezeigt werden und seine Botschaft wird aufgrund der dadurch nicht existierenden Sprachbarriere universell verständlich sein. 

Fokus setzen auf Wahrnehmungssinne

Tatsächlich hat manche Werbung ohne gesprochene Worte eine größere Wirkung: So kann Wortkargkeit in der Modewerbung sogar ein Erfolgsfaktor sein. Der Fokus auf eindrucksvolle Bilder kann ebenfalls starke Emotionen auslösen, da Kreativität, Erinnerungen und die eigenen Vorstellungskraft des Betrachters getriggert werden. Gesprochene Worte würden oft ablenken und können beim “Eintauchen” in die Welt des Werbespots hindern bzw. stören. Marktforschungs-Studien zur Werbewirkung wie von MediaAnalyzer und Grandt bestätigen am Fall von beworbener Mode, dass weniger oft mehr sein kann. 

kommt Werbung komplett ohne gesprochene Worte aus?

Wie das Beispiel oben zeigt, kann Storytelling auch ohne Worte funktionieren. Wichtig ist es zu beachten, dass durch den Wegfall einer wichtigen Wahrnehmungsdimension trotzdem ein starkes Markenbild geschaffen werden kann. Die Botschaft des Werbevideos bzw. der Werbeslide muss verständlich sein. Am besten blendet man Textangaben und Schlagwörter ein, um wichtige Aussagen hervorzuheben. Außerdem sollte mit eindrucksvollem Bildmaterial und einer spannenden Handlung des Werbespots das Ziel verfolgt werden, maximale Visibilität der Marke zu erzeugen.

„Man hat als Marke nur eine bis fünf Sekunden, um die Aufmerksamkeit zu rechtfertigen. Wer nicht vom Start weg interessant ist, wird nicht angeschaut“, erklärt Tim Keller, Executive Director Brand Strategy & Innovation bei der Marketing Agentur Kolle Rebbe.

Was nicht auffällt, wirkt auch nicht – und Sprache muss bei weitem nicht das einzig und alleinige Werkzeug sein, um eine Marke sichtbar zu machen.