Global denken, Lokal werben?!

Die 2 wichtigsten Kernelemente regionaler Werbung in einer globalisierten Welt

 

Jeder weiß – um Kunden zu erreichen, müssen sie sich angesprochen fühlen. Doch gibt es ein Geheimrezept? Grundsätzlich sollte Werbung zur Zielgruppe passen. Aber Zielgruppe heißt nicht gleich Zielgruppe: Es gibt lokale, regionale und kulturelle Unterschiede, die entscheidend sind wenn es darum geht, Zielgruppen über Stadt- und Ländergrenzen hinaus glücklich zu machen. Dabei ist der lokale Bezug zur Zielgruppe gar kein Thema, welches nur multinationale Konzerne betrifft. Auch innerhalb einer Stadt, Region oder gar Nation herrschen Unterschiede, weshalb sich Verbraucher mehr oder weniger angesprochen fühlen.

Ist der regionale Bezug für werbetreibende Unternehmen überhaupt sinnvoll?

Marken müssen eine authentische Stimme passend zu ihrer individuellen corporate identity (CI) wahren und gleichzeit wie ein lokal Ansässiger sprechen. Denn einerseits sollte sich ein Unternehmen trotz lokalem Bezug der Werbekampagne nicht verstellen; Es sollte seinen den Grundprinzipien und den Kernwerten treu bleiben. Andererseits sollte aber auch ein regionaler Rahmen mit kulturell-individuellen und regional-linguistischen Merkmalen geschaffen werden. Eine Werbekampagne mit einem guten Mix aus CI und regionalem Bezug erlangt leichter die Aufmerksamkeit der Menschen – sie zu unterhalten und zu begeistern.

Werbung, die ins Herz trifft

Denn wenn erstmal die Werbekampagne geschaltet ist und diese auf Werbeträgern wie auf „digital out-of-home“ (DOOH)-Bildschirmen im öffentlichen Raum zu sehen sind, kann sich eine ansprechende Nachricht durch Mund-zu-Mund Propaganda leichter verbreiten. Trifft genau dies ein, dann kann man von einer gelungenen Marketingkampagne sprechen. Denn die Message wurde wie ein Funke in die Welt gesetzt und hat sich ohne weiteres Werbebudget weiter innerhalb der Gesellschaft verbreitet. Wie schafft man das als werbetreibendes Unternehmen?

lokalen Markteinstieg gut vorbereiten

Natürlich steht zu Beginn jeder Werbeaktivität ein intensives Kennenlernen der jeweiligen Märke und das Verhalten der Zielgruppen vor Ort. Vergleichbar wie mit Reisen in eine unbekannte Umgebung: Wenn man in eine neue Stadt reist, muss man die Denkweise der Menschen kennenlernen, die dort leben, arbeiten und lernen, wie sie mit anderen Menschen interagieren. So hat bspw. der lokale Zustelldienst Postmates aus San Francisco eine wochenlange Recherche vor Ort durchgeführt, bevor das Unternehmen schließlich eine Kampagne in New York gelauncht hat. Ihre Sprache – allen voran mit ihrem „We Get It“-Motto – musste einen Bogen mit den New Yorker Lebens- und Verhaltensweisen schließen.

CI mit lokalem Verhalten verbinden

Mit den Recherchen einhergehend wusste Postmates, dass die New Yorker bspw. meist die folgende Überzeugungen und Verhaltensweisen haben: Erstens, New Yorker verfolgen einen Plan. Sie halten sich aus einem Grund in der Stadt der Träume auf. Nämlich um sich mit neuer Inspiration weiterzuentwickeln und zu Jemandem ganz besonderes zu werden. Zweitens, deren Essverhalten. New Yorker bzw. Postmates‘ Zielgruppe wünscht sich keine alten, verschmierten Hamburger, sondern sie will frische 100%-all natural Burger oder auch einen fancy Burrito.

Genau diese Erkenntnisse waren lokal essentielle Schlüsselthemen. So nutze Postmates dieses Wissen über die lokale Lebensweise, um ihre Marke auf sichtbare Weise zu platzieren. Die Außenwerbung war ein voller Erfolg, denn „Postmates hatte als Technologieunternehmen schon immer eine sehr starke digitale und soziale Werbepräsenz, aber das Bewusstseinsmarketing wird mit zunehmender Reife der Marke immer wichtiger“, sagte Lizz Niemeyer gegenüber AdWeek.

Werbung, die originell mit Wortspielen, Bildern oder lustigen Slogans zu aktuellen lokalen Themen passt, kommt gelungen an. So hat bspw. die Fluggesellschaft Condor im Frankfurter Raum Werbung platziert und die „Grüne Soße“ – ein lokal-typisches traditionelles Gericht hauptsächlich zur Sommerzeit – als regionalen Aufhänger in ihre Kampagne gesetzt. Oder Ritter Sport, die auf Werbegrafiken in Hamburg mit regional lokalem Charme seine Kundengruppe anspricht. Sicherlich bedarf es kreative Köpfe, um eine Marketingkampagne mit Aussagen zu erschaffen, welche die Zielgruppe zum Schmunzeln bringt und das Unternehmen, Produkt und die Region in Einklang bringt. Doch gutes Marketing wäre keine Kunst, wenn es nichts einfacheres gäbe.

Wenn man es als Unternehmen schafft, raffinierte Werbung im öffentlichen Raum zu schalten, dann kann dies sogar auch inspirierend auf die Zielgruppe wirken. Stets sollten sich Unternehmen also der folgenden Grundsatz leiten: Eine bewusste Investition in regional/lokal zugeschnittenere Werbung führt letztendlich zu einer besseren Conversion und somit zu einer gelungenen Marketingkampagne.

 

Bildquellen: eigene, Postmates, Ritter Sport.