Brand Safety mit Framen garantiert
Warum das Umfeld so wichtig ist und wie Marken sich schützen sollten
Als Brand Safety (Markensicherheit) bezeichnet man den Willen und die Strategie, um die Reputation, das Ziel, sowie das Image einer Marke vor negativen Einflüssen oder unzutreffenden Inhalten bei online Werbung zu schützen. Besonders in Zeiten von digitalem Marketing mit programmatischen und automatisierten Werbelösungen in der Online-Welt hat das Thema an Bedeutung gewonnen. Warum ist es so wichtig? Verbraucher nehmen Marken niemals isoliert wahr, sondern immer gemeinsam mit dem Umfeld, in dem sie präsentiert wird. Brand Safety ist ausschlaggebend, um das Vertrauen sowie die Loyalität seiner Kunden zu erlangen.
Reputation, also die Meinung einer Mehrheit, kann laut dem Serviceplan Corporate Reputation Report 2018 in organische und Ereignis-bezogene Reputation eingeteilt werden. Mit organischer Reputation ist die langfristige Erfahrung mit einem Produkt wie z. B. der Qualität bzw. deren Nachlass gemeint. Ereignis-bezogene Reputation kann ein Hype um ein Produkt aber auch ein negativer Skandal in der Presse sein und ist meistens schwierig zu beeinflussen.
Umfeld und Kontext zählen!
Zu unangemessenen Umfeldern zählt, je nach Marke und Zielgruppe, unter anderem Kriminalität, Terrorismus, Drogen, unwahre Nachrichten (fake news), Hass, Gewalt, Missbrauch, sowie politische Konflikte. Jedoch kommt es hier immer auf den Kontext an: während eine Airline ihre Werbung nicht neben negativen Nachrichten über Flugzeugabstürze platzieren wollen würde, wäre das für ein Bahnunternehmen möglicherweise sogar von Vorteil.
Durch das datengetriebene Prognostizieren der Zielgruppe und das Definieren des Umfeldes einer Kampagne, kann Framen Brand Safety garantieren. Werbetreibende haben jederzeitdie Möglichkeit, einzusehen, welche (anderen) Marken wann und auf welchem Bildschirm welchen Content ausstrahlen und damit selbst entscheiden, mit welchen Brands sie sich assoziieren möchten. Die nachhaltige Plattform und App Too Good To Go wollte beispielsweise nur in einem nachhaltigen Umfeld platziert werden. Da die WeWork Community viel Wert auf Sustainability sowie soziales und umweltbewusstes Handel legt, war es logisch die erste Kampagne dort zu schalten. Somit half FRAMEN der Marke ihr Umfeld zu kontrollieren und die Brand Safety ein weiteres Stück sicherzustellen.
Laut Forbes Magazin ist es immer besser, proaktiv als reaktiv in Bezug zu Brand Safety zu sein, da es oftmals sehr teuer und kompliziert ist eine Marke von einer negativen Assoziation wieder zu befreien. Dies gilt besonders im Hinblick auf Konsumentenakquise bzw. Retargeting. Ein bekanntes Beispiel ist der umfassende Diesel-Skandal, der einigen Autoherstellern viel Geld und Vertrauen gekostet hat.
Wer macht es gut? Wer weniger?
Nach dem Reputationsindex von Serviceplan, stehen die Unternehmen Miele, Haribo, Daimler und adidas in Deutschland am besten dar, da sie für Kontinuität und ein positives Image stehen. Der Report meint sogar: “ein guter Ruf sorgt im Schnitt für ein Viertel des Umsatzes.“
Auch das traditionelle Pharmaunternehmen Merck hat es geschafft, seine Marke neu zu definieren und damit sogar als “Corporate Brand of the Year“ des German Brand Award ausgezeichnet zu werden. Die damals etwas verstaubte Firma hat 2015 eine interne und externe Rebranding-Kampagne gestartet. Das Unternehmen mit 63.000 Mitarbeitern weltweit hat viel Geld investiert, um eine interne Community aufzubauen, Workshops zur eigenen Marke zu veranstalten und die Kommunikation zu Neuigkeiten zu optimieren, aber auch z. B. das Logo zu erneuern, um als internationales, innovatives Unternehmen dazustehen. Das Ergebnis zeigt ein deutlich verbessertes Images auf Kundenseite, doch anscheinend macht sich das auch auf dem Jobmarkt mit höherem Interesse an Merck deutlich.
Facebook steht als Werbeplattform zur Zeit sehr negativ in der Presse. Es hat Unternehmen keine ausreichende Brand Safety garantieren können, da Facebook mit richtig mit rassistischen, manipulativen Inhalte, Fake News, Propaganda und Spam umgegangen ist. Deshalb haben die weltweit große, namhafte Marken wie unter anderem Ben & Jerry, Patagonia, Volkswagen, Coca Cola, adidas und Henkel dazu entschlossen, ihr Werbebudget von Facebook abzudiehen und bis auf weiteres nicht weiter über die Plattform zu werben. Der Hastag #StopHateForProfit bündelt diese Debatte in den Online Medien.
Was tun?
Unternehmen sollten darauf achten, das Umfeld einer Marke bis zu einem gewissen Grad zu kontrollieren. Als grundlegenden Schritt sollten Unternehmen ihre eigenen Werte, Visionen und Philosophien festlegen. Das hilft im weiteren Verlauf dabei zu definieren, welche Umfelder für die Marke (nicht) passend sind und welche Maßnahmen getroffen werden müssen. Sobald dies geschehen ist, gibt es verschiedene Strategie und Aktionen das Management verfolgen kann, um die Reputation zu schützen oder vielleicht sogar zu verbessern.
Black- und Whitelisting
Einige Unternehmen führen sogenannte Black- oder Whitelists mit Publikationen und Content denen sie (miss)trauen bzw. mit denen sie assoziiert werden wollen, um die Brand Safety zu erhöhen. Auch Framen bietet dieses Feature automatisiert für seine Kunden an.
Transaparentes Monitoring
Eine transparente Monitoring-Lösung von Kampagnen sollte unter jeden Umständen gegeben sein, um das Nachverfolgen zu ermöglichen. Falls sich hier eine Gefahr für die Reputation abbildet, könne sofort konkrete Schritte in die Wege geleitet werden.
Kontextuelles Targeting
Da das Umfeld von großer Bedeutung ist, sollten Marken sich gezielt überlegen, wo sie ihre Kampagnen platzieren. Während das herkömmliche OOH oder Online-Marketing wenig Kontrolle darüber geben, welche Personen mit der Marke konfrontiert werden, hat es FRAMEN geschafft mit der Definition eines semi-öffentlichen Bereiches und live-Monitoring des umliegenden Bildschirm-Contents genau das zu garantieren und damit die Brand Safety zu maximieren. Das bezeichnen wir als kontextuelles Targeting.
Vereinigungen gründen und beitreten
Einen großen Beitrag für die Verbesserung der Brand Safety leistet auch die “Global Alliance for Responsible Media“, eine von Mitgliedern der “World Ferdeation for of Advertisers“ gegründete Vereinigung, zu der alle namhaften Marken wie adidas, Bayer, BP, Danone, Diageo, LVMH, Mars, Mastercard, Nestlé, Procter & Gamble, Shell und Unilever gehören. Stephan Loerke, CEO der WFA: “Our shared ambition is to create a sustainable advertising environment that positively impacts people, communities and society at large.”
Werbeplattform gezielt wählen
Doch auch die Werbeplattformanbieter machen sich Gedanken: So hat Facebook (und damit auch Instagram und WhatsApp) über 35.000 Mitarbeiter, die in dem Thema involviert sind, das beinhaltet das Löschen von Fake Accounts, das Stoppen der Verbreitung von falschen Neuigkeiten & Spam, Pornografie, sowie das Regulieren der Unternehmen, die überhaupt Anzeigen schalten dürfen. Mit Hilfe seiner IA Software schafft Facebook es über 95 % der entfernten Inhalte zu entdecken bevor sie durch jemanden gemeldet werden. Auch Google hat einige Lösungen – von individuellen Regulierungen über welche Werbung auf einer Website gezeigt werden dürfen hin zu ads.txt – um seinen Kunden und Partnern Schutz zu bieten.
FRAMEN als Marketingkanal nutzen
Framen hat sich ans Herz gelegt, starke Brand Safety zu garantieren. Einen großen Vorteil stellt die Kontrolle über das Umfeld, den Kontext, dar. Auf Grund der festen Installation der TV Bildschirme können wir zum einen kontrollieren, wo die Werbebotschaften ausgespielt werden und damit auch, wo eine Marke platziert wird. Zum anderen erhalten Brands reiche Daten über den Standort im semi-öffentlichen Bereich sowie das Prognostizieren der Zielgruppe vor der Kampagne und erfährt, welche Personen an den Bildschirmen in idealen Ausspielungsorten vorbeigehen werden.
